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quinta-feira, 24 de julho de 2008

Eleições, imprensa e comunicação

Do ex-blog do César Maia:
Há uns dez anos atrás a pesquisadora norte-americana Kathleen Jamieson, provavelmente a mais importante em matéria de comunicação política, realizou uma grande pesquisa com base na Universidade da Pensilvânia, onde com um grupo de cinco mil pesquisadores fez o levantamento detalhado de todas as eleições presidenciais nos EUA desde Kennedy.

O resultado da pesquisa deu origem a um livro "O que você pensa saber sobre eleições e porque você está errado". Destacamos duas conclusões desse importante trabalho.

A primeira é que a imprensa nas eleições cobre a estratégia eleitoral e não programa, propostas e conteúdo. As matérias sobre programas e propostas surgem como obrigação na imprensa, mas são maçantes e ninguém as lê ou as memoriza. O que a imprensa cobre mesmo em eleições são as estratégias dos candidatos e as pesquisas. É isso que diagrama, destaca e edita, adequadamente. Os candidatos devem cumprir a agenda da imprensa sobre propostas, disciplinada e burocraticamente. Em temas não-polêmicos, qualquer assessor pode responder, tanto faz.
Estratégias de campanha são as ações dos candidatos no sentido de multiplicar sua imagem positiva, e principalmente, atingir a imagem dos adversários. As declarações que saem como flechas picantes, desconstituintes e as análises das pesquisas (porque desceu, porque subiu) são o que interessa a imprensa e que vai produzir uma edição mais saborosa. Não discuta com as pesquisas. Em dois dias a dor passa.

Outro ponto a destacar é sobre que tipo de comunicação (spot em TV, por exemplo) produz maior impacto. Jamieson chama o comercial propositivo ou de elogios ao candidato de "defensivo", e diz que esse é o que menos impacta e menos memória produz. O comercial "negativo", a critica ao adversário, gera um mal-estar inicial em quem vê, mas tem resultado superior ao "defensivo", especialmente num prazo maior. Finalmente destaca o que produz maior impacto e memorabilidade: é o comercial de "contraste", onde o candidato se compara com seu adversário mostrando o que "fez-faz-faria", um e outro. Os comerciais de Clinton foram especialmente competentes na comunicação por contraste.

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